Por detrás de um batom: Relatório sobre a indústria cosmética europeia.

Abril 30, 2011

Uma mulher entra numa loja a procura de um batom. Olha para uma montra com centenas de batons, todos com tonalidades semelhantes da desejada. Contudo, a escolha deste não se prende pela cor ou pelo baixo custo. A escolha em si é personalizada de acordo com o que mais pode o batom fazer por ela para além de pigmentar os lábios. Pode ter aroma, partículas que substituem o botox ou até nano-tecnologia anti-idade.

A futilidade de um produto depende das necessidades do consumidor. A indústria de cosmética europeia, nos tempos de crise económica que vivemos, é um dos grandes exemplos desse facto. Este sector, caracterizado por uma procura determinada pelas condições económicas do consumidor, é o maior do mundo, com um valor de mercado que em 2006 ascendia os 63.5 biliões de euros.

Este relatório procura caracterizar este sector como altamente dinâmico e orientado para a inovação seguindo a divisão proposta por Malerba[1]: conhecimento e tecnologias, actores e redes, e, instituições de enquadramento.

Conhecimento e tecnologias

A base de conhecimento é específica ao sector. No caso da indústria de cosméticas esta é evolutiva e altamente competitiva. As indústrias no sector dependem de constantes avanços tecnológicos para inovação do produto para se diferenciarem dos concorrentes e satisfazerem as necessidades cada vez mais específicas e exigentes dos consumidores. O conhecimento de novas técnicas por fabricantes de luxo é rapidamente difundido e replicado, através de spillovers, pelos fabricantes de produtos em massa.

O conhecimento em si é cumulativo, tanto em termos de I&D, como em política empresarial e em marketing, o que favorece a inovação do tipo incremental. Hoje em dia, cerca de 25% dos fabricantes reformula anualmente os seus produtos[2], quer na fórmula do produto ou embalagem e técnicas de marketing.

Em termos de investimento em I&D, o aumento constante nas empresas é justificado tanto pela melhoria nos seus lucros como pela constante necessidade de antecipar as tendências dos consumidores que, apesar de orientados para a inovação no produto, nem sempre são leais à marca. França lidera os gastos em I&D em cosmética com 263 milhões de euros, seguida da Alemanha com 109 milhões de euros, ambas perfazem quase metade do investimento do sector de cosmética europeu em I&D.

O aumento de patentes nos últimos 25 anos tem sido tremendo. Segundo o European Patent Office, as patentes em cosméticas lançadas, em 2005, pelos Estados Unidos, China, Alemanha, Japão, Áustria e França em conjunto, faziam quase 55% do total de patentes lançadas nesse ano.

Actores e Redes

Os agentes produtivos do sector são heterogéneos tanto a nível tecnológico como em método organizacional.

O sector é relativamente pequeno em termos de actores, face a outros sectores europeus. Existem aproximadamente 3800 produtores de cosméticos na União Europeia, na maioria micro e PME. O mercado é dominado pelas 100 maiores empresas (3% do total de produtores), muitas delas multi-nacionais. Somente 10.9% das empresas, nos últimos 5 anos, são novas e enfrentam grandes dificuldades em competir com empresas maiores já estabelecidas.

A investigação e inovação nos produtos, pela via tradicional de I&D, centra-se nas grandes empresas, sendo a maioria das PME e micro empresas, fornecedores ou empresas subcontratadas para produção.

Existe uma tendência para o aparecimento de produtores de cosmética independentes que abrangem ramos do sector que ainda não foram descobertos ou não são considerados relevantes para as grandes empresas. Estes não operam nas vias tradicionais, recorrendo às novas tecnologias e a técnicas de e-marketing para difundir em pequena e média escala, comercializar e receber inputs dos consumidores directos. A inovação de produto originária dos produtores independentes é por vezes absorvida e replicada por grandes empresas, difundida em larga escala.

O aparecimento das novas tecnologias e redes sociais permitiu às empresas entrarem em contacto com os consumidores e aperceberem-se mais facilmente das novas tendências emergentes do sector.

Do outro lado do espectro, políticas de marketing directo foram substituídas por parcerias com agentes individuais que testam e divulgam os produtos através de blogs ou outras plataformas de redes sociais.

Instituições de enquadramento

A principal instituição formal de enquadramento do sector é a Directiva Europeia de Cosméticos que determina os produtos e/ou ingredientes proibidos de comercialização e o tipo de testes permitidos para testar os produtos.

A principal ameaça à indústria de cosmética europeia é a sustentabilidade. A competição entre os agentes limita o preço no mercado e o desfasamento da baixa produtividade e os altos custos de trabalho colocam o sector europeu abaixo do americano e do japonês em termos de competitividade. Será necessário reformular a estratégia empresarial europeia de forma a torna-la mais competitiva. Outro elemento é o estrito controlo normativo do sector, nesse caso a Europa terá de decidir: liberalizar as leis ou proteger os cidadãos europeus de determinados produtos nocivos.


[1] Fonte: Malerba, F. (2004), ‘Sectoral Systems: how and why innovation differs across sectors’ in Fagerberd, J., Mowery, D.C., Nelson, R.R. (Eds), The Oxford Handbook of Innovation, Oxford University Press, Oxford, pp.380-406.

Anúncios

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s

%d bloggers like this: